在2017年全年銷量連續(xù)大幅下滑至5874輛后，長(zhǎng)安標(biāo)致雪鐵龍汽車有限公司(以下簡(jiǎn)稱“長(zhǎng)安PSA”)豪華品牌DS2018年以來(lái)的銷量仍然不佳。

根據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)會(huì)”)的統(tǒng)計(jì)，DS品牌2018年1~4月的銷量?jī)H為669輛，同比下降66.65%，月均銷量不足200輛。DS品牌銷量的頹勢(shì)也拖累了長(zhǎng)安汽車2017年的業(yè)績(jī)，年報(bào)顯示，長(zhǎng)安PSA帶來(lái)的權(quán)益法下投資損益達(dá)5.54億元。不過(guò)，兩大股東長(zhǎng)安汽車、標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱“PSA集團(tuán)”)都還在加大投入，繼續(xù)輸血DS品牌。

2018年1月13日，長(zhǎng)安汽車公告表示，為解決長(zhǎng)安PSA日常經(jīng)營(yíng)和支持未來(lái)項(xiàng)目投資需要，改善經(jīng)營(yíng)狀況，提升營(yíng)運(yùn)能力，長(zhǎng)安汽車與PSA集團(tuán)共同以現(xiàn)金方式向長(zhǎng)安PSA增資36億元。其中，長(zhǎng)安汽車增資18億元，增資后持股比例為50%。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，DS品牌要破解目前的發(fā)展困境須解決此前累積的品牌認(rèn)知度不足、營(yíng)銷偏弱等多方問(wèn)題?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者已就DS品牌未來(lái)會(huì)如何解決這些問(wèn)題致電致函長(zhǎng)安PSA公關(guān)部，截至目前暫未得到回復(fù)。

銷量降至冰點(diǎn)

長(zhǎng)安PSA于2011年11月由中國(guó)長(zhǎng)安和法國(guó)PSA集團(tuán)共同發(fā)起成立， 注冊(cè)資金為40億元人民幣，雙方各承擔(dān)其中的50%。2013年12月，長(zhǎng)安汽車以20億元收購(gòu)長(zhǎng)安PSA50%股份，與PSA集團(tuán)分別持股50%。長(zhǎng)安PSA初期引入法國(guó)豪華汽車品牌DS，并于2013年9月實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。目前，公司在深圳工廠建有整車產(chǎn)能20萬(wàn)臺(tái)及相匹配的發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)能。

國(guó)聯(lián)證券研報(bào)指出，長(zhǎng)安汽車引入PSA項(xiàng)目的初衷在于填補(bǔ)高端轎車市場(chǎng)的空白。到目前，DS品牌上市的車型價(jià)格區(qū)間在15萬(wàn)~35萬(wàn)元，基本覆蓋了中端車型的價(jià)格區(qū)間。但在銷量上，DS品牌自2014年短暫的增長(zhǎng)過(guò)后，2015~2017年其銷量呈現(xiàn)連續(xù)大幅下滑。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)、國(guó)聯(lián)證券研究所的統(tǒng)計(jì)，DS品牌2014年的銷量達(dá)到了2.6萬(wàn)輛，當(dāng)時(shí)有統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)還將其列為豪華品牌在華銷量排行第十。2015年銷量略降至2.1萬(wàn)輛，而到2016年，DS品牌的銷量就直線滑落到1.6萬(wàn)輛;2017年，銷量較2016年更是直接腰斬至5874輛，國(guó)聯(lián)證券形容這一銷量數(shù)據(jù)已降至“冰點(diǎn)”。

隨著近年來(lái)銷量的銳減，DS品牌經(jīng)銷商數(shù)量也出現(xiàn)了波動(dòng)。記者通過(guò)DS官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前其全國(guó)經(jīng)銷商的數(shù)量約為64家。但根據(jù)公開(kāi)信息顯示，DS品牌經(jīng)銷商數(shù)量最多時(shí)達(dá)到了211家。在這一背景下，長(zhǎng)安PSA也在2017年舉辦了四次全國(guó)性經(jīng)銷商會(huì)議，以求重振品牌與市場(chǎng)。

在2017年12月的DS 2018年經(jīng)銷商大會(huì)上，長(zhǎng)安PSA執(zhí)行副總裁沈明均表示，2018年廠商雙方要堅(jiān)持DS豪華品牌路線不動(dòng)搖，DS也將持續(xù)加強(qiáng)市場(chǎng)及品牌推廣力度。此外，還要強(qiáng)調(diào)以實(shí)銷為主，保證合理的庫(kù)銷比，充分兼顧當(dāng)期效益與后期生產(chǎn)，確保運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和資金充足。

除了中國(guó)市場(chǎng)，DS品牌在全球市場(chǎng)的銷量也從2014年開(kāi)始連續(xù)下滑至2017年的5.29 萬(wàn)輛，不足高峰時(shí)期的一半。國(guó)聯(lián)證券指出，這是中國(guó)市場(chǎng)大幅下滑的背景，由此可以判斷，DS在產(chǎn)品上可能仍有問(wèn)題。但由于PSA集團(tuán)整體的上升，其也確實(shí)需要一個(gè)高端品牌，所以DS的發(fā)展得到了PSA集團(tuán)的大力支持。

事實(shí)上，PSA集團(tuán)在2017年也由于多方面的原因?qū)е略谌A銷量大幅下滑，這給本來(lái)在中國(guó)汽車市場(chǎng)上就比較弱勢(shì)的法系品牌帶來(lái)了更深的負(fù)面影響。對(duì)此，PSA集團(tuán)全球執(zhí)委會(huì)成員、集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國(guó)及東南亞區(qū)總裁高愷霖在今年4月的北京國(guó)際車展媒體見(jiàn)面會(huì)上表示，PSA集團(tuán)近兩年在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑主要是營(yíng)銷層面的問(wèn)題，市場(chǎng)、品牌策略沒(méi)有做好，出現(xiàn)了一些偏差，會(huì)繼續(xù)大力推進(jìn)DS7的市場(chǎng)銷售。

DS困境何解？

“一個(gè)品牌的市場(chǎng)反映不佳，銷量不好，一定不是一個(gè)方面的問(wèn)題，而是綜合問(wèn)題。”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)羅磊在接受記者采訪時(shí)表示，DS品牌近年來(lái)發(fā)展不佳的原因首先在于品牌傳銷、營(yíng)銷不足，品牌認(rèn)知度較低;其次是定位、定價(jià)的問(wèn)題，DS定位為豪華品牌，但沒(méi)能讓市場(chǎng)認(rèn)同其能對(duì)標(biāo)BBA(寶馬、奔馳、奧迪)等豪華品牌。在今年初新品車型DS7的宣傳推廣中，DS方面將其配置分別與寶馬X1、奧迪Q3和奔馳GLA作對(duì)比。

長(zhǎng)安汽車方面也意識(shí)到了這些問(wèn)題。長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮在2018年1月視察長(zhǎng)安PSA時(shí)表示，未來(lái)要強(qiáng)力推進(jìn)營(yíng)銷工作，品牌推廣和傳播要便于理解，關(guān)注傳播新動(dòng)向、新方式，達(dá)到持續(xù)傳播的效果，迅速提高品牌知名度。

國(guó)聯(lián)證券認(rèn)為，在運(yùn)營(yíng)得當(dāng)?shù)那闆r下，DS品牌在中國(guó)仍有遠(yuǎn)大前景，長(zhǎng)安汽車和PSA集團(tuán)的36億元增資也表示其在進(jìn)行積極的戰(zhàn)略調(diào)整。

國(guó)聯(lián)證券表示，目前DS包括整個(gè)法系車在內(nèi)都在本地化方面做的不夠，這正是DS產(chǎn)品力較弱的主要原因。在雙方深化合作后，有望推出更適應(yīng)中國(guó)的產(chǎn)品來(lái)。營(yíng)銷戰(zhàn)略也由此前的中法雙方協(xié)調(diào)調(diào)整為中方單方?jīng)Q定，這也是PSA對(duì)本土化的新舉措。

值得一提的是，在技術(shù)方面進(jìn)行提升，PSA集團(tuán)將不斷加強(qiáng)對(duì)DS產(chǎn)品的新技術(shù)投入和應(yīng)用，包括插電式混合動(dòng)力汽車以及首款純電動(dòng)汽車，預(yù)計(jì)于2019年投放。

在2018年3月發(fā)改委同意長(zhǎng)安PSA增資的復(fù)函中也寫(xiě)到，“請(qǐng)公司按照上報(bào)方案，積極發(fā)展新能源汽車，生產(chǎn)重慶長(zhǎng)安汽車股份有限公司長(zhǎng)安自主品牌乘用車產(chǎn)品，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。”

汽車行業(yè)分析師鐘師對(duì)記者表示，對(duì)DS品牌來(lái)說(shuō)，首先還是要解決品牌認(rèn)知度不足的問(wèn)題，發(fā)展新能源無(wú)法拉動(dòng)品牌力，其只能起到錦上添花的效應(yīng)。在品牌力度不足的情況下，企業(yè)如果再在該品牌下去發(fā)展新能源，那么還可能面臨新的困難。

羅磊也認(rèn)為，發(fā)展新能源對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵要看DS品牌過(guò)去有沒(méi)有這方面的積累。另外，企業(yè)也需要事先理清戰(zhàn)略，比如在發(fā)展新能源上該投入多少、如何深入、核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里等等問(wèn)題，“要有拳頭產(chǎn)品才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。”