為維持奢侈品高端定位，不少奢侈品牌即將或已經(jīng)開啟漲價(jià)策略。   記者近日走訪多家商場發(fā)現(xiàn)，Gucci、LV等實(shí)體門店即將或已經(jīng)漲價(jià)，調(diào)價(jià)幅度在4%-10%，涉及產(chǎn)品主要集中在經(jīng)典或新款包袋。伴隨奢侈品漲價(jià)而來的則是大批代購囤貨現(xiàn)象。北京商報(bào)記者向一位澳洲代購了解到，漲價(jià)前后，一件時(shí)尚包袋的差價(jià)最高可達(dá)4000-5000元，尤其是一些經(jīng)典款和新款產(chǎn)品。

再啟漲價(jià)熱潮

奢侈品漲價(jià)曾經(jīng)是維持品牌價(jià)值的常規(guī)動(dòng)作，頻繁時(shí)甚至每年漲價(jià)數(shù)次，但在前幾年的行業(yè)低迷期，部分大牌暫停了這一策略，甚至為了將消費(fèi)留在國內(nèi)而在中國門店降價(jià)，以實(shí)現(xiàn)國內(nèi)外價(jià)格趨同。

不過，2018年3月，奢侈品重啟漲價(jià)潮，甚至四年未提價(jià)的品牌也加入到這一輪動(dòng)作。北京商報(bào)記者向多家奢侈品牌店員了解到，目前，LV、Prada等門店已經(jīng)漲價(jià)4%-10%，但漲價(jià)的產(chǎn)品集中在經(jīng)典款包袋;Gucci、Dior等門店包袋也將于近期進(jìn)行調(diào)價(jià)。Dior北京SKP門店店員表示，品牌已經(jīng)近一年未對包袋產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)了，但由于原材料成本提高，Dior珠寶產(chǎn)品也于日前進(jìn)行了漲價(jià)。Prada北京王府中環(huán)門店店員告訴北京商報(bào)記者，Prada經(jīng)典款包袋每年會有一次調(diào)價(jià)，漲幅大約在200-300元左右，奢侈品4%-10%的調(diào)價(jià)幅度都屬于正?，F(xiàn)象。Gucci北京SKP門店店員表示，品牌將于四月初進(jìn)行新一輪的漲價(jià)。

對于漲價(jià)幅度，北京商報(bào)記者向北京市價(jià)格認(rèn)定評估專家管理辦公室奢侈品鑒定評估專家、優(yōu)奢易拍創(chuàng)始人張琛了解到，奢侈品在5%以內(nèi)的漲價(jià)屬于正?，F(xiàn)象，而高于5%的漲幅并不會普遍出現(xiàn)。但對于類似Gucci這樣從弱勢變強(qiáng)勢的奢侈品牌而言，漲價(jià)幅度高于5%也在情理之中。

值得關(guān)注的是，奢侈品牌中，諸如FENDI、Burberry等門店卻表示并未對包袋產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行上調(diào)。Burberry北京SKP門店店員告訴北京商報(bào)記者，目前暫未接到公司漲價(jià)的消息，店內(nèi)部分產(chǎn)品在去年反而降低了價(jià)格。

對此，第五大道奢侈品網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO孫亞菲表示，奢侈品每年都會有1-2次漲價(jià)，一般是為了維持品牌高端定位。對于部分奢侈品牌的降價(jià)現(xiàn)象，就Burberry而言，品牌是想要急于擴(kuò)大銷售量，并希望以低價(jià)來吸引更多消費(fèi)者。但也因此拉低了品牌定位，流失部分原有客戶群體，而新的客戶群體又難以快速提升，會出現(xiàn)消費(fèi)群體“斷層”的現(xiàn)象，品牌開始趨于大眾化，脫離了奢侈品牌慣有的“高高在上”和“神秘不可獲取”的形象。

代購囤貨賺價(jià)差

奢侈品的漲價(jià)在代購圈引發(fā)囤貨現(xiàn)象。北京商報(bào)記者向多家奢侈品代購人員了解到，由于奢侈品需求增加，導(dǎo)致“僧多肉少”，很多奢侈品牌近期已經(jīng)漲價(jià)多次，代購也紛紛開始囤貨。

一位海外代購表示，目前澳洲、日韓的奢侈品尚未出現(xiàn)大幅度漲價(jià)，香港于去年7月曾有過一次漲價(jià)，但很快便調(diào)整回原價(jià)。對于“小本”代購而言，一般奢侈品漲價(jià)前并不會囤貨，會有一定風(fēng)險(xiǎn)，一方面是因?yàn)楹ｊP(guān)有明確價(jià)格要求限制，另一方面是容易堆積壓貨，賣不出去。但大規(guī)模的代購，每逢漲價(jià)前夕，品牌柜臺店員會提前透露信息，代購則開始囤貨，漲價(jià)之后再調(diào)高價(jià)格銷售，中間差價(jià)不等，甚至曾達(dá)到4000-5000元，尤其一些經(jīng)典款或者新款。

該代購表示，對于奢侈品代購人員來說，從產(chǎn)品競爭到價(jià)格競爭，漲價(jià)之后的銷售才是較量的開始。漲價(jià)之后，同行之間會攀比低價(jià)，但絕對不會出現(xiàn)虧損，不過也難免會有代購因?yàn)閮r(jià)高而壓貨。但對于新品或者爆款而言，就是代購之間貨源的比較了，看哪家能從柜臺得到更多產(chǎn)品。

貝恩公司《2017年中國奢侈品市場研究》指出，目前中國奢侈品消費(fèi)者已占據(jù)了32%的全球市場份額。內(nèi)地消費(fèi)者在內(nèi)地市場的奢侈品消費(fèi)增速超過了海外市場，同比大幅增長20%，達(dá)到1420億元。

維護(hù)高端形象還有必要嗎

孫亞菲表示，奢侈品每年都會有1-2次的漲價(jià)，諸如LV、Hermes、Chanel等頂級奢侈品牌，尤其是Chanel近期漲價(jià)比較明顯，而漲價(jià)原因并非品牌所說的原材料、人工成本提高。奢侈品漲價(jià)主要是為了維護(hù)并提升品牌形象，來向消費(fèi)者表明品牌高端定位，突出品牌行業(yè)地位。但每個(gè)奢侈品牌根據(jù)自身定位和發(fā)展，會有不同的運(yùn)營策略，也會出現(xiàn)降價(jià)的現(xiàn)象，比如Burberry的部分圍巾價(jià)格調(diào)低了1000元左右。整體而言，漲價(jià)的品牌是將自己看做奢侈品，而降價(jià)的品牌則是想要做大眾奢侈品。

孫亞菲表示，此前，部分奢侈品牌由于國內(nèi)外差價(jià)過高甚至高達(dá)40%-50%，為了縮小全球價(jià)差和減少代購囤貨轉(zhuǎn)賣，而進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。但對于奢侈品牌尤其是頂級奢侈品牌而言，只會出現(xiàn)漲價(jià)，絕對不允許降價(jià)。因此在全球調(diào)價(jià)時(shí)，奢侈品牌會以“在中國地區(qū)不漲價(jià)，在國外地區(qū)漲價(jià)”的方式悄悄拉平差價(jià)，將國內(nèi)外差價(jià)控制在20%以內(nèi)的正常范圍。此外，為了更加年輕化，奢侈品牌開始引入潮牌設(shè)計(jì)。由于奢侈品牌一直帶給消費(fèi)者的是“品牌歷史悠久”的印象，適合年齡階層較高的消費(fèi)者。因此，引入潮牌設(shè)計(jì)的奢侈品，會將價(jià)格定在一個(gè)相對合理的范圍內(nèi)，吸引更多年輕一代的消費(fèi)者。同時(shí)，對于喜歡潮牌的消費(fèi)者而言，奢侈品牌聯(lián)名潮牌是一種認(rèn)可的象征，也必然會追逐這些限量版的聯(lián)名款，來提升自身的格調(diào)。

張琛表示，對于奢侈品的調(diào)價(jià)行為，一方面品牌會基于產(chǎn)品線的價(jià)格定位和競爭品牌的產(chǎn)品價(jià)格來進(jìn)行價(jià)格調(diào)整;另一方面，為了調(diào)整銷量，品牌也會對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)或下降。以Chanel為例，由于關(guān)稅問題，國內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格會略高于國際市場。為了吸引中國消費(fèi)群體，Chanel曾下調(diào)中國市場產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)全球價(jià)格一體化。

張琛強(qiáng)調(diào)，奢侈品漲價(jià)之前，的確會有不少代購開始囤貨，但也會因情況而異。一方面，漲幅在5%以內(nèi)的奢侈品，代購在囤貨之后不會選擇高價(jià)賣出。另一方面，對于部分爆款產(chǎn)品而言，價(jià)格已經(jīng)不重要了，關(guān)鍵在于能否買到。因此，對于爆款或者單價(jià)至少在5萬元以上的產(chǎn)品，部分代購所提到的漲價(jià)前后會賺到4000-5000元的差價(jià)也是正?，F(xiàn)象。

關(guān)鍵詞： 奢侈品 高端 策略