因“閉店風(fēng)波”登上熱搜的四川海底撈餐飲股份有限公司(下稱(chēng)海底撈，06862.HK)，過(guò)去的快速擴(kuò)張戰(zhàn)略突然踩了“剎車(chē)”。

11月5日，海底撈發(fā)布公告稱(chēng)，公司將于年底前關(guān)閉300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的門(mén)店，關(guān)店的原因主要為2019年制定的快速擴(kuò)張策略，導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期。此外，海底撈將執(zhí)行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，期望能夠扭轉(zhuǎn)目前的局面。

作為行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，長(zhǎng)期處于高速發(fā)展中的海底撈，曾憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)被奉為商業(yè)經(jīng)典案例。近年來(lái)，不斷新增的店鋪、新加入的員工、升高的激勵(lì)和工資成本，讓海底撈的業(yè)績(jī)壓力逐步顯現(xiàn)。雖然海底撈嘗試多元化發(fā)展，收購(gòu)多家公司股權(quán)，培養(yǎng)新品牌，但尚未有新品牌成功突圍。

01

從快速擴(kuò)張到“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”

從11月5日公告信息來(lái)看，2019年開(kāi)始，海底撈就已經(jīng)把擴(kuò)大規(guī)模視為一個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略方向。財(cái)報(bào)顯示，2020年，海底撈凈新增門(mén)店530家，是2019年308家新開(kāi)門(mén)店數(shù)的1.72倍，截至2020年底，海底撈的門(mén)店總數(shù)超過(guò)1298家，成為國(guó)內(nèi)首家自營(yíng)門(mén)店超一千的火鍋店。此后，2021年海底撈繼續(xù)擴(kuò)張，在6個(gè)月的時(shí)間里，凈新增門(mén)店數(shù)達(dá)到299家。

海底撈門(mén)店數(shù)量急速擴(kuò)張的同時(shí)，人才培養(yǎng)問(wèn)題也浮出水面，正如海底撈在公告中闡述，公司因快速擴(kuò)張?jiān)斐山?jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的具體表現(xiàn)，包括擴(kuò)張讓各級(jí)管理人員無(wú)法理解，以及疲于奔命的組織架構(gòu)變革、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足等。

作為一家直營(yíng)連鎖店，隨著門(mén)店數(shù)量的增多，海底撈對(duì)人才梯隊(duì)的建設(shè)及運(yùn)行維護(hù)管理能力、公司組織架構(gòu)體系帶來(lái)的挑戰(zhàn)增強(qiáng)，新店擴(kuò)張意味著人才對(duì)崗位的熟悉流程度周期被壓縮。2021年初，已有不少網(wǎng)友在微博上反饋海底撈部分員工業(yè)務(wù)不熟練。

海底撈創(chuàng)始人張勇在投資者交流會(huì)上講到：“2020年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了。”

為改善經(jīng)營(yíng)狀況，海底撈啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，由海底撈執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官楊利娟負(fù)責(zé)，持續(xù)關(guān)注經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳門(mén)店，重建并強(qiáng)化部分職能部門(mén)，恢復(fù)大區(qū)管理體系，強(qiáng)化內(nèi)部管理和考核機(jī)制。在“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃取得成效、公司經(jīng)營(yíng)狀況全面改善前，公司將適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺(tái)率未達(dá)到4次/天，原則上不會(huì)規(guī)?；_(kāi)設(shè)新的分店。

一直以來(lái)，海底撈都以高翻臺(tái)率著稱(chēng)。公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2018年、2019年，海底撈的翻臺(tái)率分別為5次/天、4.8次/天。但根據(jù)2021年中報(bào)，海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)降至3次/天，而去年疫情同期為3.3次/天。

對(duì)此，國(guó)信證券測(cè)算，海底撈單店守住盈虧的平衡線為翻臺(tái)率3次/天。目前跌破3次/天也表示海底撈單店處于虧損或者微利狀態(tài)。

02

單店平均利潤(rùn)下降

海底撈于2018年9月正式上市，截至2021年6月30日，已在全球開(kāi)店近1600家。今年2月，公司總市值一度逼近4700億港元。

2018年至2021年上半年，海底撈的營(yíng)收分別為169.69億元、265.56億元、286.14億元、200.94億元，同比增長(zhǎng)分別為59.5%、56.5%、7.75%、105.9%;對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為16.48億元、23.47億元、3.09億元、0.97億元，同比增長(zhǎng)分別為38.1%、42.5%、-86.8%、110%。對(duì)應(yīng)的單店平均利潤(rùn)分別為353.65萬(wàn)元、303.23億元、23.44萬(wàn)元、6萬(wàn)元，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

對(duì)此，海底撈解釋道：“2020年下半年及2021年上半年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量較多，相關(guān)支出顯著增加;新開(kāi)業(yè)門(mén)店達(dá)到首次盈虧平衡并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金投資回報(bào)的時(shí)間長(zhǎng)于往期”。

興業(yè)證券也認(rèn)為，海底撈營(yíng)收因新開(kāi)門(mén)店爬坡緩慢及疫情影響，單店收入仍疲軟，且餐飲業(yè)固定成本較高(人工、租金、折舊攤銷(xiāo)等)。2021年上半年公司期內(nèi)員工、租金、折舊攤銷(xiāo)費(fèi)率為35.6%、1%、10.8%，與2020下半年公司員工、租金、折舊攤銷(xiāo)費(fèi)率為29.7%、0.8%、9.2%相比，收入未恢復(fù)，固定費(fèi)用高企，營(yíng)收相比于疫前水平有較大差距。

對(duì)于業(yè)績(jī)下降，張勇認(rèn)為最重要的原因是內(nèi)部管理問(wèn)題。在年報(bào)中，公司坦言，這是因?yàn)楣芾矶贪搴蛻?yīng)對(duì)能力的不足，無(wú)關(guān)外部因素。

事實(shí)上，因內(nèi)部管理失靈、食品安全問(wèn)題頻發(fā)，海底撈頻頻遭遇口碑“滑鐵盧”，今年以來(lái)，從“72元200g毛肚實(shí)際只138g”到“海底撈豆花過(guò)期被罰”，多個(gè)與海底撈相關(guān)的負(fù)面新聞登上熱搜。

市場(chǎng)對(duì)海底撈態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也投射到了股市，其股價(jià)從2月后一路下跌，截至11月10日收于21.1港元/股，總市值1152億港元，股價(jià)較2月創(chuàng)出的年內(nèi)高點(diǎn)跌幅已達(dá)75%，市值蒸發(fā)約3500億港元。

03

嘗試多元化發(fā)展未果

近年來(lái)，海底撈也有意嘗試多元化業(yè)務(wù)發(fā)展。2019年，海底撈收購(gòu)北京優(yōu)鼎優(yōu)餐飲股份有限公司的全部股權(quán)，后者是以“U鼎”品牌經(jīng)營(yíng)冒菜為主的快餐廳。2020年，海底撈又分別收購(gòu)了上海澍海和HN&T Holdings 80%的股權(quán)，對(duì)主營(yíng)“融合菜”的漢舍中國(guó)菜品牌和主營(yíng)面館業(yè)務(wù)的Hao Noodle品牌進(jìn)行整合。

收購(gòu)結(jié)束，海底撈開(kāi)啟“低價(jià)策略+區(qū)域特點(diǎn)單品”路線，試圖以高性?xún)r(jià)比切入市場(chǎng)，連續(xù)推出多個(gè)子品牌，其中包括“十八汆”“撈派有面兒”“飯飯林”“新秦派面館”“秦小賢”等品牌，涉及面點(diǎn)、蓋澆飯、風(fēng)味小吃等不同品類(lèi)。

關(guān)于這些業(yè)務(wù)布局，海底撈表示，想通過(guò)不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行實(shí)際探索嘗試，找到最具有市場(chǎng)推廣能力與消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、形態(tài)，通過(guò)內(nèi)部賽馬的方式找到啟動(dòng)點(diǎn)。但遺憾的是，目前這些產(chǎn)品中，尚未有第二個(gè)品牌成功跑出。2020年，海底撈“其他餐廳經(jīng)營(yíng)”收入僅占總收入的0.1%，2021年中報(bào)這一收入占比為0.5%。

在海底撈的一眾“副業(yè)”中，投入見(jiàn)效最快的產(chǎn)品是自熱火鍋。2020年“618”期間，海底撈自熱火鍋在淘寶同品類(lèi)中銷(xiāo)量排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到3成以上。不過(guò)從財(cái)報(bào)來(lái)看，自熱火鍋在其營(yíng)收中的占比并不高。海底撈近兩年的財(cái)報(bào)顯示，調(diào)味料產(chǎn)品及食材銷(xiāo)售的營(yíng)收僅占總收入的1%-2%。

海底撈公布2021年中期業(yè)績(jī)當(dāng)日，還進(jìn)行了人事變動(dòng)，新增七位執(zhí)行董事、兩位獨(dú)立非執(zhí)行董事，而這七位執(zhí)行董事基本上都是從一線員工成長(zhǎng)提拔起來(lái)的管理人員，同時(shí)公司也由過(guò)去的區(qū)域統(tǒng)籌教練模式轉(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域經(jīng)理管理模式。

對(duì)此，中泰國(guó)際稱(chēng)，海底撈針對(duì)痛點(diǎn)改善管理架構(gòu)。短期之內(nèi)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率有望改善，隨著疫情接種率提升、新店爬坡及秋冬旺季來(lái)臨，有利單店盈利率的提升。考慮到公司身處增長(zhǎng)較快的火鍋賽道，自身品牌的護(hù)城河較高及全渠道供應(yīng)支撐，首次覆蓋給予“增持”評(píng)級(jí)。(徐慧)

關(guān)鍵詞： 快速擴(kuò)張戰(zhàn)略 海底撈 單店平均利潤(rùn) 高翻臺(tái)率