從開業(yè)擠爆到排隊(duì)退卡，Costco話題熱度一直居高不下。

8月27日，Costco中國首店在上海開業(yè)。首日營業(yè)便迎來大量客流，停車等三小時(shí)，結(jié)賬排隊(duì)兩小時(shí)，茅臺(tái)、愛馬仕等商品被搶購一空，周圍路段交通癱瘓...。初登大陸的Costco引起了轟動(dòng)，股價(jià)也隨之大漲，僅兩天總市值就增加了78億美元。截止到9月3日收盤，Costco股價(jià)上漲4.9%。

作為全球售價(jià)會(huì)員制倉儲(chǔ)零售商，Costco成立于1983年。與其他零售商不同的是，“會(huì)員制”是Costco的核心商業(yè)模式，即以高性價(jià)比獲得大量客戶，通過會(huì)員費(fèi)來獲利。這種盈利模式讓其實(shí)現(xiàn)連續(xù)15年的營收增長，成為僅次于沃爾瑪?shù)拿绹诙罅闶凵?。目前，Costco在全球經(jīng)營逾770家賣場，總市值約1300億美元，會(huì)員人數(shù)已超9700萬人。

但在中國，隨著開業(yè)前三天優(yōu)惠活動(dòng)的結(jié)束，Costco大部分商品價(jià)格上調(diào)，退卡、退貨的人陸續(xù)增加，“Costco排隊(duì)退卡”“Costco退燒”的話題也頻頻登上微博熱搜，不少網(wǎng)友們開始唱衰。當(dāng)開業(yè)的喧囂已褪去，退卡的聲音已傳來，一鳴驚人的Costco能否適應(yīng)中國市場，成功存活下來?成為眾人關(guān)心的話題

退卡主要原因：不方便、沒有特別便宜

不同于此前媒體報(bào)道的“退卡要排隊(duì)2小時(shí)，工作人員忙到?jīng)]空吃飯”的情況。9月5日，一名上海Costco消費(fèi)者告訴記者，當(dāng)天客流量與開業(yè)相比已明顯減少，但仍然需要排隊(duì)，其中有一些顧客和他一樣是來辦理退卡，但人數(shù)并不多。

日前，Costco官方針對退卡事件回應(yīng)稱，“辦理退卡確實(shí)是有的，但其本身在Costco全球范圍內(nèi)也是正常現(xiàn)象，且現(xiàn)在閔行店存在的退卡數(shù)量和比例也屬于合理范圍”。針對網(wǎng)絡(luò)上“退卡潮”傳聞，5日晚間，疑似Costco上海店長進(jìn)行辟謠：沒有出現(xiàn)退卡潮，目前會(huì)員17萬，退卡人數(shù)2000，新增會(huì)員2000多，上海店客單價(jià)150多美金全球最高，目前未發(fā)現(xiàn)惡意退貨，明年計(jì)劃在浦東開設(shè)第二家。

根據(jù)其他媒體報(bào)道，一些退卡的顧客表示，主要是因?yàn)橘徫锊惶奖悖瑳]有感覺特別便宜。“太遠(yuǎn)了，過來不是很方便，自己駕車過來還好，坐地鐵東西很難搬。”“品類很少，每一樣量又大，我感覺沒有便宜很多。”“我是為了買茅臺(tái)充的卡，茅臺(tái)沒有了，感覺其他東西的價(jià)格沒便宜到哪里去”。幾位辦理退卡的顧客說道，此外人太多、太擁擠也是顧客退卡的原因之一。

據(jù)悉，Costco開業(yè)三天后，優(yōu)惠活動(dòng)飛天茅臺(tái)、愛馬仕等爆款商品早已無貨，部分特惠的商品已經(jīng)恢復(fù)原價(jià)，食品區(qū)人流較多。另外，原本37.9元的烤雞降價(jià)至28.5元，貨架間也多出了試吃臺(tái)。

按Costco的規(guī)定，消費(fèi)者必須繳納會(huì)員費(fèi)才能入場消費(fèi)。目前，上海首店的會(huì)員年費(fèi)是299元，可攜帶2名非會(huì)員。若在開業(yè)前成為付費(fèi)會(huì)員，還能獲得一張100元商品抵用券，相當(dāng)于一年199元，且會(huì)員資格全球可用，這樣的價(jià)格遠(yuǎn)低于美國的60美元(折合人民幣414元)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，2018年美國和加拿大的會(huì)員續(xù)費(fèi)率為90%，全球?yàn)?8%。而在中國，當(dāng)開業(yè)初期的優(yōu)惠已經(jīng)過去，消費(fèi)者的新鮮感逐漸降低Costco還能不能繼續(xù)保持對消費(fèi)者的吸引力?

短時(shí)間內(nèi)Costco無法達(dá)到美國式便宜

此前，Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢表示，“Costco最大的吸引力是‘最便宜’，百貨類商品我們會(huì)比市場上便宜30%至60%，食品類至少也有10%至20%的價(jià)差。”正是這種價(jià)格優(yōu)勢讓中國首店在當(dāng)天就累積了數(shù)十萬會(huì)員。

在美國和世界其他地區(qū)，低價(jià)優(yōu)質(zhì)和會(huì)員制的商業(yè)策略讓Costco大獲成功。據(jù)海通證劵研究所數(shù)據(jù)顯示，2018年Costco綜合毛利率為13%，剔除會(huì)員費(fèi)毛利率為11%，遠(yuǎn)低于其他零售企業(yè)。而沃爾瑪、家樂福毛利率分別為 25.1%，21.9%。

通過壓低銷售商品的毛利率，Costco以超低價(jià)格獲取了大量會(huì)員，這些會(huì)員帶來巨大的商品銷售額，而這又能讓Costco掌握極高的議價(jià)權(quán)，在和供貨商談判時(shí)壓低貨源價(jià)格，若是供貨商達(dá)不到自己的要求，Costco會(huì)尋求和其競爭對手的合作，或是用自營品牌Kirkland替代部分商品。而整體約3700個(gè)的低SKU(庫存量單位)和精選品類搭配，不僅能讓Costco保證商品優(yōu)質(zhì)和低價(jià)還能實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)率，從而降低運(yùn)營成本。如此一來，形成了良性的閉環(huán)，讓Costco實(shí)現(xiàn)了其會(huì)員制的成功運(yùn)營。

(圖源：中泰證券研報(bào))

根據(jù)Costco財(cái)報(bào)顯示，2108年Costco總收入為1415.76億美元;其中，銷售額為1384.34億美元，會(huì)員費(fèi)31.42億美元，凈利潤為31.34億美元。較為明顯的是，會(huì)員費(fèi)雖不到總收入的3%，卻是盈利的主要來源。

在中國，Costco能否像在本土市場一樣擁有供應(yīng)鏈和價(jià)格的優(yōu)勢，憑借“極致的性價(jià)比”來打動(dòng)中國消費(fèi)者讓其成為會(huì)員，實(shí)現(xiàn)會(huì)員制的成功運(yùn)轉(zhuǎn)?

據(jù)上海門店的工作人員透露，Costco的部分商品供應(yīng)來自臺(tái)灣，通過順豐快遞-清關(guān)-內(nèi)地進(jìn)行供貨。如果長此以往，Costco將會(huì)面臨關(guān)稅以及運(yùn)營成本的壓力。若想實(shí)現(xiàn)全部商品的本土化采購，Costco必須像在本土市場一樣，憑借大批量的直接采購和供應(yīng)商建立穩(wěn)定和低價(jià)的合作關(guān)系。

但從目前的情形看，Costco在國內(nèi)只有上海一家門店，第二家店計(jì)劃明年開業(yè)。這意味著Costco不具有的規(guī)模化優(yōu)勢，無論是采購還是運(yùn)輸難以像美國一樣便宜，而供應(yīng)鏈體系的本土化搭建則需要時(shí)間。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，目前Costco在美國和波多黎各有535家門店，加拿大為100家，墨西哥39家，英國28家，澳大利亞10家。在亞洲，日本26家，韓國15家，中國臺(tái)灣13家。這其中，美國門店的價(jià)格是最便宜的。

顯然，Costco靠龐大的規(guī)模效應(yīng)帶來的價(jià)格優(yōu)勢，短時(shí)間內(nèi)在中國難以辦到。

電商虎狼盤據(jù)，中國之行艱難險(xiǎn)阻

在美國和其他地區(qū)，Costco的低價(jià)優(yōu)勢十分成功。但是在中國，它面對著阿里、京東、拼多多等眾多強(qiáng)勁的對手和最為復(fù)雜的市場環(huán)境。根統(tǒng)計(jì)，中國占全球電子商務(wù)銷售額的54.7%，而美國僅占16.6%，不及中國市場的三分之一。龐大的電商生態(tài)為消費(fèi)者提供了全面的商品和更便利的購物體驗(yàn)，更是培養(yǎng)了一批對價(jià)格高度敏感的消費(fèi)人群。

在此情形下，想要做到低于電商的極致性價(jià)比，Costco還面臨很多挑戰(zhàn)。

目前，國內(nèi)的電商巨頭已經(jīng)建立起完整的供應(yīng)鏈體系，并在市場規(guī)模、商品品類、物流配送以及服務(wù)上做到了近乎變態(tài)的地步。

(圖源：eMarketer2019年全球電商研究報(bào)告)

根據(jù)eMarketer發(fā)布的年度旗艦報(bào)告，在2019年全球電商研究報(bào)告中，阿里巴巴旗下電商平臺(tái)淘寶和天貓，過去一年平臺(tái)GMV(成交總額)達(dá)5150億美金和4320億美金、領(lǐng)跑全球，京東排名第四，GMV為2590億美元。

即便是后起之秀的拼多多，其2019年上半年GMV也高達(dá)7091億元。除了龐大的體量外，國內(nèi)電商們以多SUK運(yùn)營模式為主，通過全方位、大批量的鋪貨，以此來獲取更多的流量和銷售量。天貓、淘寶與京東都是如此、而拼多多則以少SUK為主。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，拼多多研發(fā)生產(chǎn)1300款引領(lǐng)行業(yè)的定制化產(chǎn)品，累積訂單量超過7000萬單。

物流方面，在生鮮領(lǐng)域，天貓、京東等已推出了一小時(shí)的極速送達(dá)。在3C領(lǐng)域，京東憑借自身的物流體系，更是早已實(shí)現(xiàn)次日達(dá)、24小時(shí)配送。目前，京東已布局包括12000多家京東家電專賣店、2000家京東專賣店與160余家京東電腦數(shù)碼專賣店的線下門店，覆蓋了全國絕大部分的低線城市及村鎮(zhèn)。

另外，服務(wù)方面，從水電繳費(fèi)、汽車保養(yǎng)、文娛生活、二手交易，到金融支付、家電維修、出行訂票，電商無所不包，無處不在。

面對最為成熟的電商市場，Costco上海門店平移了美國的運(yùn)營模式，即會(huì)員制、倉儲(chǔ)制、精選商品、低毛利。與此同時(shí)，Costco首店運(yùn)營更是借鑒了臺(tái)灣市場經(jīng)驗(yàn)，不僅調(diào)來了200多名臺(tái)灣門店員工，更是選擇了一些臺(tái)灣地區(qū)較為火爆的商品率先銷售。

據(jù)了解，上海門店目前約有三千多個(gè)活躍的SKU，每類商品只有2-3種類選擇。另外Costco的門店設(shè)置也與美國無異，上海門店坐落于閔行區(qū)朱建路，距離市區(qū)有一定的距離，繼續(xù)延續(xù)了美國遠(yuǎn)距離降低土地成本的選址策略。此外，倉儲(chǔ)式的賣場，大包裝的商品銷售，開放陳列商品，也復(fù)制了原有降低運(yùn)營成本的方式。

但值得注意的是，這樣的運(yùn)營策略與美國消費(fèi)者的生活習(xí)慣有關(guān)。在美國地廣人稀，人們分散居住，加上人工成本昂貴，人們更能接受開車去購物。此外，大家庭的模式，讓美國消費(fèi)者更傾向于大量、低頻率的購買。而中國與美國卻大不相同。

某電商負(fù)責(zé)人表示，在中國Costco將會(huì)遇到兩大挑戰(zhàn)。一是，電商巨頭的市場擠壓，無論是從規(guī)模、采購、物流、還是服務(wù)層面，Costco都會(huì)面臨對手的強(qiáng)勢競爭。另外，中國成熟的電子商務(wù)業(yè)態(tài)，讓消費(fèi)者養(yǎng)成了高頻、少量的購物習(xí)慣，這將是Costco需要克服的難題。

關(guān)鍵詞： Costco退卡