港股財(cái)報(bào)季正拉開(kāi)序幕。近日，多家機(jī)構(gòu)發(fā)布快手業(yè)績(jī)前瞻。

在廣受關(guān)注的線上營(yíng)銷服務(wù)（即“商業(yè)化”業(yè)務(wù)）方面，券商一致認(rèn)為，雖然受教育、游戲及金融等垂直行業(yè)政策因素影響，但快手線上營(yíng)銷收入仍保持高速增長(zhǎng)。中金公司(行情601995,診股)報(bào)告預(yù)計(jì)，三季度快手廣告收入將同比增長(zhǎng) 73%至 107 億元。

2018年，快手啟動(dòng)商業(yè)化元年，短短3年時(shí)間，線上營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)成為快手營(yíng)收第一大來(lái)源。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手2021第二季度線上營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)100億元，對(duì)總收入貢獻(xiàn)再次過(guò)半，品牌廣告商的數(shù)量也較去年同期增長(zhǎng)近4倍。

在近日舉行的2021年快手磁力大會(huì)上，快手提出“新市井商業(yè)”概念。作為超5億月活用戶的線上數(shù)字市井家園，“公域有廣度、私域有粘性”的閉環(huán)商業(yè)生態(tài)也為商家和品牌進(jìn)一步打開(kāi)想象空間。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速明顯放緩，快手商業(yè)化勢(shì)頭“兇猛”

QuestMobile 《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告報(bào)告》顯示，Q3中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)增速明顯放緩。環(huán)比甚至出現(xiàn)下降，從Q2的1596.1億元下降到Q3的1582.0億元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

在這樣的背景之下，快手商業(yè)化業(yè)務(wù)依舊保持了強(qiáng)勁的逆勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

中金公司認(rèn)為，快手廣告業(yè)務(wù)仍處于增量階段，需求側(cè)不斷擴(kuò)展新行業(yè)和廣告主，此外主站發(fā)現(xiàn)頁(yè)進(jìn)行了向單列形式的延展，有利于釋放更多廣告位，同時(shí)公司針對(duì)部分廣告主需求進(jìn)行了產(chǎn)品優(yōu)化。

中信證券(行情600030,診股)則指出，得益于內(nèi)容體系建設(shè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)更多新品牌廣告主引入平臺(tái)。中信認(rèn)為，認(rèn)為作為頭部短視頻平臺(tái)，基于流量基數(shù)龐大、營(yíng)銷方式多元、投放精準(zhǔn)度高等優(yōu)勢(shì)，快手廣告營(yíng)銷業(yè)務(wù)擁有較強(qiáng)韌性。

今年以來(lái)，快手內(nèi)部進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)調(diào)整，包括7月成立SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心、9月由職能型架構(gòu)向事業(yè)部制轉(zhuǎn)型等舉措。

瑞信報(bào)告指出，對(duì)廣告代理商渠道回訪發(fā)現(xiàn)，快手的廣告代理商認(rèn)為將中臺(tái)能力分配給事業(yè)部后，合作過(guò)程變得更加順暢，決策也更加迅速。SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心建立后，專門(mén)的客戶經(jīng)理能夠提供一個(gè)包括廣告、品牌建設(shè)和電商業(yè)務(wù)的整合解決方案，效率大大提升。

瑞信認(rèn)為，越來(lái)越多的品牌廣告商將助力快手廣告業(yè)務(wù)和電商業(yè)務(wù)商品交易總額(GMV)的增長(zhǎng)。由于組織架構(gòu)調(diào)整才剛剛開(kāi)始，預(yù)計(jì)這些賦能效果將體現(xiàn)在接下來(lái)幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)上，“而目前市場(chǎng)普遍低估了近期組織架構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的好處”。

新市井商業(yè)：打造公域、私域、商域融合的新商業(yè)生態(tài)

自2018年啟動(dòng)商業(yè)化探索以來(lái)，快手陸續(xù)推出快手聯(lián)盟、快手粉條、小店通等營(yíng)銷產(chǎn)品矩陣。

2021年5月，快手上線磁力金牛，對(duì)已有商業(yè)化營(yíng)銷產(chǎn)品進(jìn)行了整合，同時(shí)鏈接與快手電商生態(tài)的數(shù)據(jù)體系，可為商家提供全面閉環(huán)電商營(yíng)銷解決方案。

中信建投(行情601066,診股)指出，快手在今年三季度繼續(xù)加大產(chǎn)品升級(jí)，完善磁力金牛功能。品牌廣告方面，新增扭動(dòng)開(kāi)屏、浮層彩蛋、短視頻便利貼等多種營(yíng)銷方式，進(jìn)一步提升品牌廣告主投放效果。

以國(guó)貨品牌花西子為例，在快手公私域全面融合的商業(yè)生態(tài)中，品牌既能在主頁(yè)獲得長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的陣地，沉淀粉絲客群；又可以借助優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容及原生廣告上熱門(mén)、搭載平臺(tái)大事記等在精選頁(yè)放大“爆款”效應(yīng)。

利用公域?yàn)樯碳铱焖倮?、建立品牌認(rèn)知；依托平臺(tái)用戶高粘性特點(diǎn)，助力商家構(gòu)建私域，打造長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)體系，是快手在線營(yíng)銷的重要價(jià)值體現(xiàn)。

與此同時(shí)，隨著公私域流量的打通，其商業(yè)化服務(wù)的創(chuàng)新能力也愈發(fā)凸顯，從LV的2022春夏男裝大秀，到小鵬汽車P5的定制版發(fā)布會(huì)，快手品牌商業(yè)化價(jià)值得到持續(xù)驗(yàn)證。

快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化負(fù)責(zé)人馬宏彬表示，快手獨(dú)特的生態(tài)基因、產(chǎn)品業(yè)態(tài)、流量機(jī)制以及數(shù)字基建，構(gòu)建了“公域有廣度、私域有粘性、商域有閉環(huán)”的新市井商業(yè)生態(tài)。在這樣的商業(yè)生態(tài)中，公私域?qū)崿F(xiàn)了全面融合，提供全域營(yíng)銷的可能性。這也是快手被認(rèn)為區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞： 快手