● 本報(bào)記者 傅蘇穎

11月2日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》?！吨改稀芬?，對(duì)違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素做不當(dāng)關(guān)聯(lián)等情形予以重點(diǎn)打擊。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，相關(guān)監(jiān)管政策將持續(xù)推進(jìn)落地，促進(jìn)醫(yī)美行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

整治市場(chǎng)亂象

《指南》提出，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法整治各類(lèi)醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題，對(duì)九種情形予以重點(diǎn)打擊，包括違反藥品、醫(yī)療器械、廣告等法律法規(guī)規(guī)定，對(duì)未經(jīng)藥品管理部門(mén)審批或者備案的藥品、醫(yī)療器械作廣告；宣傳未經(jīng)衛(wèi)生健康行政部門(mén)審批、備案的診療科目和服務(wù)項(xiàng)目；宣傳診療效果或者對(duì)診療的安全性、功效做保證性承諾等。

6月以來(lái)，監(jiān)管部門(mén)對(duì)醫(yī)美亂象祭出組合拳。6月10日，國(guó)家衛(wèi)健委等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作方案》，決定于6月至12月聯(lián)合開(kāi)展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作，嚴(yán)厲打擊非法醫(yī)療美容活動(dòng)，依法規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)信息和醫(yī)療廣告行為等。

此后，國(guó)家藥監(jiān)局和國(guó)家衛(wèi)健委通過(guò)發(fā)文或科普文章等形式對(duì)醫(yī)美亂象給予提示和禁止。7月30日，國(guó)家衛(wèi)健委辦公廳發(fā)布關(guān)于禁止開(kāi)展“小腿神經(jīng)離斷瘦腿手術(shù)”的通知；8月11日，國(guó)家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布《科學(xué)認(rèn)識(shí)“刷酸”美容》文章，提示公眾注意“刷酸治療”風(fēng)險(xiǎn)等。

促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展

國(guó)信證券高級(jí)研究員張立超認(rèn)為，整治以制造“容貌焦慮”為代表的各類(lèi)醫(yī)療美容廣告亂象，包括未經(jīng)審批或備案、虛假宣傳、夸大宣傳、惡意誘導(dǎo)、變相發(fā)布等行為，是為了進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)美行業(yè)的生態(tài)環(huán)境，維護(hù)社會(huì)公序良俗，營(yíng)造良好社會(huì)風(fēng)尚。這也是國(guó)家衛(wèi)健委下半年聯(lián)合開(kāi)展的打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專(zhuān)項(xiàng)整治工作的重要內(nèi)容，反映出監(jiān)管部門(mén)對(duì)醫(yī)美行業(yè)系統(tǒng)性整頓的決心。

張立超認(rèn)為，近年來(lái)，由于信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及平臺(tái)直播帶貨的興起，廣告宣傳成為公眾了解和獲取醫(yī)療美容信息的重要途徑。部分醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)為追求短期效益，大量投放夸大、虛假或誘導(dǎo)性質(zhì)的廣告，對(duì)廣告中涉及的“醫(yī)生”“專(zhuān)家”過(guò)度包裝，對(duì)醫(yī)療美容效果過(guò)度渲染以及儀器設(shè)備功效夸大宣傳，在一定程度上滋生新型醫(yī)患糾紛。這也與長(zhǎng)期以來(lái)醫(yī)美行業(yè)形成的重銷(xiāo)售、輕診療現(xiàn)象密切相關(guān)，巨額的廣告費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)獲客成本占醫(yī)美機(jī)構(gòu)總成本的一半以上。上述這些因素都進(jìn)一步放大了醫(yī)美行業(yè)的安全風(fēng)險(xiǎn)隱患，危及公共利益。在有關(guān)部門(mén)政策引導(dǎo)下，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)應(yīng)規(guī)范醫(yī)療美容廣告發(fā)布和經(jīng)營(yíng)渠道建設(shè)，回歸服務(wù)人民健康初心，重視產(chǎn)品、技術(shù)、診療和服務(wù)水平本身，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)良性化、經(jīng)營(yíng)規(guī)范化、宣傳理性化的良好業(yè)態(tài)。

開(kāi)源證券認(rèn)為，行業(yè)整體監(jiān)管趨嚴(yán)，對(duì)醫(yī)美產(chǎn)品生產(chǎn)方而言，合規(guī)持證產(chǎn)品對(duì)不合規(guī)產(chǎn)品的替代速度和程度將提升。醫(yī)美上游行業(yè)研發(fā)、資質(zhì)壁壘高，相關(guān)龍頭公司在產(chǎn)品技術(shù)、安全性和有效性等方面均已得到下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)和終端消費(fèi)者認(rèn)可，核心競(jìng)爭(zhēng)力突出，明星產(chǎn)品疊加新產(chǎn)品有望共同驅(qū)動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，在醫(yī)美廣告監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，機(jī)構(gòu)的品牌價(jià)值將凸顯，利好龍頭醫(yī)美機(jī)構(gòu)。

關(guān)鍵詞： 劍指醫(yī)美廣告亂象 市場(chǎng)監(jiān)管總局規(guī)范行業(yè)生態(tài)